工來工往品牌全案服務(wù)
用“產(chǎn)業(yè)路由器”模式顛覆MRO工業(yè)品市場
【項目背景】
寧波世騰控股有限公司是一家致力于工業(yè)品領(lǐng)域銷售平臺搭建和營銷網(wǎng)絡(luò)投資管理的控股集團(tuán)公司，創(chuàng)立于2009年，擁有世騰、科陽之星、拉瑞斯、工來工往四個品牌。公司致力于波形護(hù)欄、道路護(hù)欄、公路護(hù)欄、市政護(hù)欄、聲屏障、金屬涵管等多種產(chǎn)品的優(yōu)化及創(chuàng)新，以創(chuàng)新型的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系為核心竟?fàn)幜Γ壳霸谌珖?0多個省份設(shè)立50余家分子公司。
【項目挑戰(zhàn)】
消費互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)巨頭林立，機會已經(jīng)很少，大家都不約而通把目光投向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
到2019年，國內(nèi)比較知名的MRO工業(yè)品服務(wù)商已經(jīng)有：固安捷、杉本、西域等國際巨型龍頭企業(yè)，還有阿里巴巴（工業(yè)品商城）、工控貓、震坤行等國內(nèi)實力強勁的企業(yè)。
并且阿里巴巴、京東、騰訊、百度等巨頭也有布局。
消費互聯(lián)網(wǎng)的成長期通常不超過5年（生活信息網(wǎng)行業(yè)5年，二手車行業(yè)3年），
工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已行業(yè)已經(jīng)走了6年成長期（14年開始），預(yù)計未來5年會進(jìn)入洗牌期。
面對不超過5年的行業(yè)窗口期，工來工往這一新品牌如何在短時間內(nèi)殺入市場并建立能夠與行業(yè)巨頭抗衡的競爭優(yōu)勢，是工來工往所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
【項目思考】
縱觀MRO行業(yè)，市場已經(jīng)被國內(nèi)外一、二線品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)，對于工來工往來說：
1. 國內(nèi)MRO行業(yè)處于初級階段，面對巨頭強敵，工來工往的打法思路應(yīng)該是什么？
2. MRO行業(yè)的MRO電商行業(yè)有哪些核心痛點？有哪些是競爭對手解決的？哪些是沒解決的？結(jié)合工來工往的資源稟賦，能夠給出客戶更好的解決方案是什么？
3. 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“提效降本”，什么樣的商業(yè)模式最能幫助MRO行業(yè)提效降本？
4. 商業(yè)模式構(gòu)建好后，品牌、運營方面要做哪些配稱可以構(gòu)建出企業(yè)的護(hù)城河，讓企業(yè)長久的利于不敗之地？
【項目洞察】
歐賽斯洞察1：中國MRO電商將誕生百億市值企業(yè)，現(xiàn)階段行業(yè)正進(jìn)入到高速成長期，窗口期不超過5年?，F(xiàn)階段是工來工往進(jìn)行戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵時期。
在日美這種發(fā)達(dá)國家，均存在市值40億美元以上的MRO企業(yè)，且擁有30%+的毛利率以及穩(wěn)健的經(jīng)營現(xiàn)金流，比如MonotaRO、米思米、固安捷、法思諾等。借鑒成熟市場的經(jīng)驗，MRO行業(yè)是存在出現(xiàn)龍頭企業(yè)機會的。
而中國，作為世界第一工業(yè)大國，第二產(chǎn)業(yè)占到GDP總量的38.97%（19年），大概率會在MRO行業(yè)出現(xiàn)市值超過上述美國、日本的行業(yè)巨頭。
消費互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成長期（市場高速增長，競爭格局尚不穩(wěn)定）通常不超過5年，比如生活信息網(wǎng)行業(yè)用了大約5年，二手車行業(yè)用了大約3年。而且MRO電商行業(yè)從14、15年震坤行、工品匯、1688、京東工業(yè)等實力型企業(yè)入場算起，如今已經(jīng)過去了6年，滲透率約在4%，技術(shù)、資本、國家政策全部在線，行業(yè)增速迅猛。19年，工業(yè)品投資事件13起，震坤行已經(jīng)D輪融資了，8月12號看到消息，京東收購工品匯，加碼布局MRO行業(yè)，以上種種數(shù)據(jù)反饋：保守估計，5年內(nèi)MRO電商窗口期就將關(guān)閉。現(xiàn)階段是工來工往進(jìn)行戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵時期。
歐賽斯洞察2：傳統(tǒng)MRO產(chǎn)業(yè)有深度優(yōu)化的空間及機會，深度賦能小b的產(chǎn)業(yè)路由器模式是最佳方案，目前尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)型模式和品牌。
傳統(tǒng)MRO行業(yè)存在諸多問題：
1）采購端：采購效率低、假貨多、貨期長、服務(wù)少、不透明
2）供應(yīng)端：傳統(tǒng)供應(yīng)鏈條分散、冗長、對市場變化反應(yīng)滯后，假貨多影響廠家聲譽。
B2B為現(xiàn)階段MRO行業(yè)的主流模式，其解決了部分上述問題，但同時又帶來了諸多問題：
1）傳統(tǒng)B2B模式是要砍掉“中間商”，6年的時間，行業(yè)整體滲透率才約4%，充分說明了“中間商” 有難以被替代的優(yōu)勢，最佳的市場策略不是砍掉、替代他們，而是整合他們。
2）部分MRO產(chǎn)品需要一站式綜合配送及服務(wù)能力，傳統(tǒng)B2B的電商平臺天然存在短板。比如專業(yè)性強的MRO產(chǎn)品需要可信賴的“專家”講解、推薦。再比如，重服務(wù)的產(chǎn)品需要線下團(tuán)隊提供全面、快速響應(yīng)的服務(wù)，像馬路上的波形護(hù)欄，需要售后團(tuán)隊安裝，發(fā)生碰撞損壞，需要團(tuán)隊迅速來維修。
3）2B采購需要樣品看貨，而MRO品類繁雜，如果每個品類都郵寄樣品，選品決策流程過于復(fù)雜，所以需要線下一站式看貨。
4）現(xiàn)有的B2B模式主要是“撮合”和“自營”兩種模式，現(xiàn)有的撮合模式因為附加值低，供需雙方在平臺牽頭后就會舍棄平臺；自營模式因為要自建倉庫、供應(yīng)商整合選品，模式極重，發(fā)展緩慢
競爭對手的問題，就是我們的機會，我們要去探索能夠解決上述問題的新模式，產(chǎn)業(yè)路由器模式再合適不過。產(chǎn)業(yè)路由器的本質(zhì)，把在產(chǎn)業(yè)里處于弱勢的小b群體組織起來，發(fā)揮合力。
同時，發(fā)揮小b有不可替代的價值：
多年深耕地方市場，與諸多企業(yè)資源，且建立了強信任關(guān)系；
在商場摸爬滾打多年，有著豐富的商務(wù)能力，酒桌拿單能力；
有自己的服務(wù)團(tuán)隊，或者有與地方服務(wù)團(tuán)隊緊密的聯(lián)系，有很好的服務(wù)能力；
有終端門店可做產(chǎn)品展示，客戶能夠看到實體產(chǎn)品；
……
另外，也是最關(guān)鍵的一點，我們窮盡公開資料，雖然找到了一部分在做類似產(chǎn)業(yè)路由器模式的公司，但目前沒有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)型商業(yè)模式及領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，這就是工來工往的機會。
歐賽斯洞察3：MRO行業(yè)可以充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)路由器的價值。中國產(chǎn)業(yè)路由器有兩種進(jìn)化方向適合MRO行業(yè)，“根業(yè)務(wù)” 是產(chǎn)業(yè)路由器“打動”并“留下”小b的關(guān)鍵。
結(jié)合歐賽斯之前幾個產(chǎn)業(yè)路由器項目的操盤經(jīng)驗，我們總結(jié)了產(chǎn)業(yè)路由器的如下三種進(jìn)化方向：
超級會員模式，就是針對一個目標(biāo)人群，把其剛需的消費場所打包優(yōu)惠賣給他。比如，去母嬰店的寶媽還會帶孩子去游樂園玩，還會去早教中心，有的還要去健身房，那就讓這些門店形成異業(yè)聯(lián)盟，合并起來向?qū)殝屬u一套超級會員卡。
超級供應(yīng)鏈模式，就是建立“地方中央倉庫”可依據(jù)終端需求隨時補貨，同時，協(xié)調(diào)終端門店之間打通庫存，可以相互調(diào)貨。比如，一個五金店店主可根據(jù)客戶需求，從文具店調(diào)貨發(fā)給客戶。
依據(jù)傳統(tǒng)產(chǎn)品價格帶的“做量、做利、做勢”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型，產(chǎn)業(yè)路由器變形為“根、葉、花、果” 業(yè)務(wù)：
其中，根業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵，能否打動“小b端”且建立強粘度，至少要做到如下4點中的一點：
1）收入提高2倍，利潤提高3倍以上；
2）幫助小b成本降低30%；
3）周轉(zhuǎn)效率提高3倍以上；
4）幫助小b解決了1個糟糕的體驗，比如各類許可證所需繁瑣的流程等。
也就是說工來工往要給“小b端”帶來明顯可感知的利益。
歐賽斯洞察4：行業(yè)初級階段，搶地盤勝過練內(nèi)功，誰搶先解決用戶痛點，產(chǎn)生粘性，誰就能建立競爭優(yōu)勢。
MRO行業(yè)根本痛點：采購端采購效率極低，用采購人員的原話就是“MRO產(chǎn)品占采購量的10%，卻要耗費80%的時間”；供應(yīng)端對市場變化反饋滯后，產(chǎn)需不匹配；“中間商”尤其指直接和企業(yè)采購接觸的終端，他們有限的庫存及管理庫存的能力始終不能充分滿足采購的需求。所以，在行業(yè)初級階段，搶地盤勝過練內(nèi)功，誰搶先解決用戶痛點，產(chǎn)生粘性，誰就能建立競爭優(yōu)勢。
【歐賽斯解決方案】
一 確定工來工往的市場布局節(jié)奏：“穩(wěn)”中求快
經(jīng)過對工來工往品牌、MRO行業(yè)的深度思考，歐賽斯認(rèn)為，工來工往的市場布局節(jié)奏應(yīng)該是“穩(wěn)”中求快：解決行業(yè)痛點，先在區(qū)域市場迭代出成熟的產(chǎn)業(yè)路由器模式，然后再復(fù)制輻射全國。
二 、創(chuàng)新商業(yè)模式 構(gòu)建工來工往企業(yè)內(nèi)核
“社會問題是企業(yè)發(fā)展的機會。”
- 現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克
企業(yè)是社會的一部分，企業(yè)的存在一定是解決了一個社會問題。擺在工來工往面前的一個巨大的社會問題就是，MRO所屬的工業(yè)品行業(yè)的交易鏈條仍舊是改革開放初期的形態(tài)，嚴(yán)重阻礙了社會生產(chǎn)效率的提升。伴隨著中美貿(mào)易之戰(zhàn)，讓中國啟動“內(nèi)循環(huán)”戰(zhàn)略，在這一背景之下，提高以工業(yè)為主的中國的第二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率更是迫在眉睫的社會問題。
工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是“提效降本”，根據(jù)我們前面的洞察可知產(chǎn)業(yè)路由器模式是適合MRO電商行業(yè)，實現(xiàn)“提效降本”的絕佳方式，我們可以通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，重塑產(chǎn)業(yè)鏈條，將人與人高效鏈接，實現(xiàn)社會大協(xié)同、產(chǎn)業(yè)大分工。
歐賽斯了解到工來工往現(xiàn)階段的商業(yè)模式為“S2M2B”：“S” supplier供應(yīng)商，“M” merchant商家/從業(yè)者，“B” buyer采購商。歐賽斯對工來工往目前的商業(yè)模式進(jìn)行了深度的解讀，從平臺+賦能+顧問化+協(xié)同化+裂變+社交電商6個維度解讀了工來工往是如何對工業(yè)產(chǎn)業(yè)的各方面進(jìn)行賦能。
平臺：把繁雜的MRO通過線上平臺充分展示，明碼標(biāo)價，信息透明，交易規(guī)范化；同時，做資源整合，比如把“中間商”整合進(jìn)來，充分利用他們在當(dāng)?shù)氐馁Y源，他們的服務(wù)能力等。
賦能：給“S”賦能，提供營銷策劃、網(wǎng)站建設(shè)、市場信息的及時反饋等；給“M”賦能，做倉庫共享，提高庫存周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品配送效率，做金融借貸等等。
顧問化：MRO品類繁雜，尤其是小企業(yè)就一個采購員，不可能每個產(chǎn)品都研究透，他們需要一個可信賴的顧問。工來工往先是可以在平臺上將“采購顧問”作為一個增值服務(wù)，如果需求大，那就可以把它獨立出來運作，開辟了出一個“MRO工業(yè)品顧問”的藍(lán)海市場。歐賽斯之前服務(wù)過的“孩子王育兒顧問”就是類似的成功案例。
協(xié)同化：簡單說，就是這個平臺的所有參與者得到公平、透明的分成機制。
裂變：2B行業(yè)的顧客是相對小眾的人群，傳統(tǒng)的廣告于他們而言傳播效率很低，工來工往可以通過裂變機制借用他們現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)，做到精準(zhǔn)、高效傳播。
社交電商：把社會關(guān)系網(wǎng)變成正規(guī)化的利益網(wǎng)，利用熟人賣貨，解決信任問題。
歐賽斯將這一新的組合形式命名為：工品顧問協(xié)作網(wǎng)絡(luò)（ICN）產(chǎn)業(yè)共同體，并將其立體化，創(chuàng)新組合成工來工往的產(chǎn)業(yè)路由器模式。
基于商業(yè)模式，歐賽斯將工來工往的業(yè)務(wù)劃分為：
根業(yè)務(wù)：綁定次終端的粘性業(yè)務(wù)，即基礎(chǔ)設(shè)施、運營賦能、放棄利潤的辦公用品；
葉業(yè)務(wù)：高毛利業(yè)務(wù)，即產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈強勢能產(chǎn)品、服務(wù)賦能產(chǎn)品
花業(yè)務(wù)：更高毛利業(yè)務(wù)，即供應(yīng)鏈金融、保險。
果業(yè)務(wù)：給產(chǎn)業(yè)提供想象空間的業(yè)務(wù)……
除此之外，歐賽斯認(rèn)為，工來工往在MRO選品方面、營銷傳播方面要有意識的去強化“重服務(wù)的線下產(chǎn)品”，這是傳統(tǒng)B2B平臺的短板，也是工來工往的優(yōu)勢所在，可以構(gòu)建出與競品有差異化的競爭優(yōu)勢。
三 確定工來工往品牌戰(zhàn)略定位：“工業(yè)品OAO優(yōu)購網(wǎng)”。
歐賽斯方法論：戰(zhàn)略的本質(zhì)是位置，品牌戰(zhàn)略定位是規(guī)劃品牌在消費者心智中的位置，并朝著那方向全方位的積累和創(chuàng)造價值，建立競爭壁壘，給消費者獨特的購買理由。
沒有核心價值不足以成就品牌。每一個品牌必須要找到核心的一個價值，用核心價值去占領(lǐng)消費者的心智，所以核心價值是品牌建設(shè)的核心。不同類別的產(chǎn)品，購買的驅(qū)動不一樣，我們必須抓住它的核心購買驅(qū)動力，抓住它的核心痛點，再去推導(dǎo)品牌的核心價值。
不同于2C行業(yè)，2B行業(yè)有“多決策人”的特點，企業(yè)采購人員是“初級決策人”，企業(yè)的老板是“終極決策人”，所以品牌的對外傳播訴求要考慮到這兩個方面。針對“MRO行業(yè)品類繁雜，采購人員采購成本極高”的痛點，以及“傳統(tǒng)采購流程不透明，老板對價值、質(zhì)量不放心”的痛點，歐賽斯提出“采購省心，老板放心”這一品牌定位廣告語，搶占MRO品類這兩點核心價值，并確定了工來工往的品牌戰(zhàn)略定位：“工業(yè)品OAO優(yōu)購網(wǎng)”。
用“優(yōu)購”搶占消費者心智，構(gòu)建企業(yè)護(hù)城河
工來工往用平臺收獲關(guān)鍵數(shù)據(jù)，提高了次終端的遷出成本。次終端進(jìn)入到工來工往平臺后，它的運行數(shù)據(jù)、客戶互動數(shù)據(jù)、上游互動數(shù)據(jù)、同城跨門店溝通渠道等都在工來工往的平臺上，遷出成本太高，鎖住了次終端，鎖住了采購員。工來工往通過“優(yōu)購”這一MRO采購行業(yè)的核心價值，占據(jù)消費者心智關(guān)鍵位置。
四、打造工來工往超級品牌記憶系統(tǒng)
品牌需要建立屬于自身一套強大的核心記憶系統(tǒng)，品牌的本質(zhì)是（1）占領(lǐng)消費者心智、（2）降低被識別、被發(fā)現(xiàn)的成本，占領(lǐng)品牌記憶也就占領(lǐng)了品牌。品牌的超級記憶系統(tǒng)就是承載品牌資產(chǎn)的核心元素。歐賽斯為工來工往打造了一整套的品牌記憶系統(tǒng)。
品牌廣告語：采購省心，老板放心。
品牌核心話語體系：工來工往 工業(yè)品OAO優(yōu)購網(wǎng) 采購省心，老板放心。
品牌超級符號：
優(yōu)購網(wǎng)，是企業(yè)采購工業(yè)品最好的選擇；優(yōu)購網(wǎng)，是企業(yè)值得信任、值得托付的選擇，因此，歐賽斯選擇勾“ √ ”作為工來工往品牌超級記憶符號。
五、整合營銷傳播策略，歐賽斯為工來工往制定了體系化品牌營銷工具
通過體系化品牌營銷工具立體輸出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，為前線銷售賦能。
1. 企業(yè)整體品牌形象
2. 產(chǎn)品/解決方案手冊
3. 企業(yè)接待考察標(biāo)桿形象品牌化
4. 網(wǎng)絡(luò)形象品牌化升級
5. 公關(guān)活動樹立企業(yè)形象
6.“百千萬計劃”
百城、千場、萬人，在各城市舉辦工業(yè)品采購大會，參加全國各類工業(yè)品展會；與相關(guān)機構(gòu)合作，舉辦會議營銷。
【總結(jié)】
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是提效降本，中國經(jīng)濟增長放緩，中美貿(mào)易之戰(zhàn)，2020疫情影響，中國進(jìn)入“內(nèi)循環(huán)”，如何讓中國的支柱產(chǎn)業(yè)提升效率，更是迫在眉睫，是時代所需，政府必然會出臺各種政策大力支持，這對像工來工往這樣的企業(yè)來說是巨大的機遇。抓住機遇，順勢而為，推動工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，即是時代賦予的使命，也是挑戰(zhàn)。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
