歐賽斯911超級(jí)品牌日品牌全案案例3：老恒和料酒
項(xiàng)目背景
2018年料酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)108.8億，品類持續(xù)增長(zhǎng)。一方面，海天、恒順等調(diào)味品企業(yè)紛紛布局料酒業(yè)務(wù)，且增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯；另一方面，整個(gè)料酒行業(yè)市場(chǎng)集中度極低，TOP5品牌市占率僅為18.3%，品牌化空間極大。老恒和料酒隸屬于湖州老恒和釀造有限公司，肇始于清咸豐初年老元大醬園，距今已有百余年歷史，中華老字號(hào)企業(yè)，但品牌力不強(qiáng)、顧客端認(rèn)知相對(duì)較弱，“指名購(gòu)買”類顧客較少。如何重新定位、構(gòu)建品牌體系，把握料酒品類大機(jī)會(huì)，成為老恒和料酒能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
2021年，老恒和攜手歐賽斯，深度展開(kāi)品牌戰(zhàn)略合作。通過(guò)歐賽斯對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的深度研究，幫助老恒和重新定位，基于新定位構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)，提高老恒和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
老恒和料酒超級(jí)品牌引擎新冠軍實(shí)戰(zhàn)
一．市場(chǎng)
市場(chǎng)分析要做到高度概括。
通過(guò)歐賽斯的四析對(duì)行情（市場(chǎng)）、客情（消費(fèi)者）、敵情（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、我情（資源稟賦）進(jìn)行巨量信息分析。
巨量信息 – 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領(lǐng) – 高屋建瓴。
歐賽斯采用定性調(diào)研及定量調(diào)研的方法，通過(guò)桌面調(diào)研、市場(chǎng)走訪、問(wèn)卷調(diào)研、座談?wù){(diào)研、面對(duì)面訪談等手段，對(duì)行情、敵情、我情、客情進(jìn)行深度分析。
【行情分析】
1、市場(chǎng)規(guī)模已超百億，遠(yuǎn)期市場(chǎng)有望達(dá)400億元
2019年全國(guó)料酒產(chǎn)量315 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) 5.4%，2010-2019 年復(fù)合增速達(dá)10.8%（產(chǎn)量）。2018 年料酒市場(chǎng)規(guī)模約為108.8 億元,中協(xié)會(huì)上半年數(shù)據(jù)顯示：料酒遠(yuǎn)期市場(chǎng)規(guī)模或增長(zhǎng)至400億元左右。
2、料酒行業(yè)增速超過(guò)調(diào)味品整體，處于快速成長(zhǎng)初期
2012-2019年，我國(guó)調(diào)味品、發(fā)酵制品制造行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 8.3%。2015-2018 年，料酒賽道 CAGR 約為 17%，其中，料酒的增速超過(guò)調(diào)味品行業(yè)整體增速，成為位列調(diào)味品增長(zhǎng)最快的第二品類。
3、市場(chǎng)集中度較低，中小企業(yè)占多數(shù)
根據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，CR5 占比僅為 18.3%。我國(guó)約有 1000 多家料酒生產(chǎn)企業(yè)，以中小型區(qū)域性企業(yè)為主。百?gòu)?qiáng)調(diào)味品企業(yè)中料 酒企業(yè)有 16 家，產(chǎn)量 5 萬(wàn)噸以上的有 3 家，1 到 5 萬(wàn)噸有 1 家，1000 到 10000 噸有 9 家， 1000 噸以下的有3 家。
4、參與者類型眾多、規(guī)模普遍不大，多在億元以下
其中，按照來(lái)源劃分，主要有三類：一類是傳統(tǒng)料企如老恒和、王致和、巨龍等品牌，一類是調(diào)味品巨頭如海天、恒順、千禾、廚邦、食用油巨頭魯花；一類是黃酒企業(yè)如古越龍山、金楓酒業(yè)、會(huì)稽山等。
而按照規(guī)模劃分，主要有三類：
一類是全國(guó)型參與者如老恒和、恒順醋業(yè)、海天味業(yè)、王致和和老才臣等，這些企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，產(chǎn)品銷售規(guī)模超過(guò) 1 億元人民幣以上；
一類是區(qū)域參與者如千和、巨龍和鼎豐等，料酒年收入規(guī)模約3至7千萬(wàn)，銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在流通市場(chǎng)，產(chǎn)品以中低端為主。
一類是地方黃酒生產(chǎn)商如古越龍山、金楓酒業(yè)和會(huì)稽山等，這類企業(yè)料酒年收入規(guī)模約2 千萬(wàn)，在餐飲渠道具很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。
5、調(diào)味品巨頭紛紛跨界發(fā)力料酒賽道
2019年海天高明有5萬(wàn)噸料酒產(chǎn)能，江蘇海天計(jì)劃擴(kuò)建45萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)到2024年海天料酒總產(chǎn)能可達(dá)約50萬(wàn)噸，2019-2024年產(chǎn)能復(fù)合增速超過(guò)50%。
恒順2019年有5萬(wàn)噸料酒產(chǎn)能，未來(lái)規(guī)劃產(chǎn)能將翻番。中炬2019年有1萬(wàn)噸料酒產(chǎn)能，2023年規(guī)劃料酒產(chǎn)能達(dá)5萬(wàn)噸，積極將料酒打造成5億體量單品。魯花集團(tuán)投資興建了5萬(wàn)噸高端料酒生產(chǎn)釀造基地。千禾味業(yè)目前料酒產(chǎn)能有5萬(wàn)噸，計(jì)劃2020年底料酒產(chǎn)能擴(kuò)充至10萬(wàn)噸；
6、泛料酒市場(chǎng)在不同的區(qū)域有不同的習(xí)慣，多是本地取材
各地區(qū)常見(jiàn)的料酒替代使用習(xí)慣往往與本地釀酒文化相關(guān)，北方地區(qū)多以低度白酒、啤酒為主，江浙地區(qū)以花雕、黃酒為主，廣東地區(qū)以花雕、黃酒、米酒為主，貴州地區(qū)、四川地區(qū)以白酒為主。而各地特色菜肴如啤酒鴨、啤酒魚、啤酒土豆燉牛肉、醉泥螺等為泛料酒產(chǎn)品提供豐富的使用場(chǎng)景，極大帶動(dòng)泛料酒市場(chǎng)增長(zhǎng)。
7、79億黃酒泛料酒市場(chǎng)有望被專業(yè)料酒市場(chǎng)替代
我國(guó)黃酒市場(chǎng)規(guī)?；揪S持在150億元至200億元左右，其中45.1%被用作烹飪佐料，黃酒市場(chǎng)若被料酒完全替代，料酒市場(chǎng)規(guī)模約增加79億。
【敵情分析】
做料酒的企業(yè)有很多，這里重點(diǎn)分析3家代表企業(yè)：恒順、海天和千禾。
1、恒順料酒產(chǎn)品已成為企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)新動(dòng)力
自2012年推出第一款料酒產(chǎn)品，料酒收入快速增長(zhǎng)，已成為僅次于食醋的第二大產(chǎn)品。2018-2020年，恒順料酒產(chǎn)品的收入增速分別為26.84%、26.6%和28.57%。雖然這幾年料酒收入在其總營(yíng)收比重只有11%-17%，但料酒已成為恒順醋業(yè)重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
其中2020年，恒順料酒表現(xiàn)突出，已經(jīng)成為公司明星產(chǎn)品。恒順產(chǎn)品戰(zhàn)略以多品類經(jīng)營(yíng)為主，通過(guò)做強(qiáng)醋、做深酒、做寬醬觸達(dá)轉(zhuǎn)化更多潛在顧客。料酒方面主要通過(guò)打造極具性價(jià)比的大單品拓展市場(chǎng)。恒順官網(wǎng)顯示，蔥姜料酒從眾多料酒當(dāng)中突圍，成為恒順累計(jì)銷售過(guò)億瓶的大單品。
恒順料酒業(yè)務(wù)仍以華東市場(chǎng)為主，營(yíng)收占比達(dá)51.5%,而華中、華南、西部、華北地區(qū)營(yíng)收占比僅為17.2%、16.5%、8.7%、6.1%。
2、海天料酒定位中高端、占整體營(yíng)收比例較小
海天味業(yè)自2014年下半年推出中高端料酒產(chǎn)品，在優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，通過(guò)細(xì)分品類的方式，提供多元化料酒產(chǎn)品。如古道料酒、20度料酒、花雕料酒等。2021上半年海天年報(bào)提到要注重醋、料酒等新品類研發(fā)和培育。2021年8月，海天江南料酒和海天勁香白金標(biāo)料酒廣告強(qiáng)勢(shì)登陸中央廣播電視臺(tái)。
海天整體的產(chǎn)品策略，以醬油為原點(diǎn)，通過(guò)大單品的方式逐個(gè)拓展新市場(chǎng)。目前海天已建立相對(duì)完善的品類拓展方式，已布局醬油、蠔油、調(diào)味醬、黃豆醬、食醋、料酒、火鍋底料、芝麻油等。海天通常會(huì)在某一個(gè)品類做到一定規(guī)模，再拓展新的品類。這種市場(chǎng)拓展思路值得大部分調(diào)味品企業(yè)借鑒。
料酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，海天多通過(guò)暢銷品跟隨+品類創(chuàng)新結(jié)合的方式開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。如0添加產(chǎn)品跟隨千禾，蔥姜料酒、花雕料酒跟隨成熟品類。品類創(chuàng)新方面，海天則開(kāi)創(chuàng)白料酒品類。
值得大部分調(diào)味品企業(yè)留意的是：一方面，海天在傳統(tǒng)媒體時(shí)代大量的廣告投放，已經(jīng)建立全國(guó)高品牌的認(rèn)知；另一方面，大部分顧客暫無(wú)清晰的”指名購(gòu)買的料酒品牌“，海天通過(guò)大品牌的方式轉(zhuǎn)化部分潛在料酒顧客。
3、料酒已成為近兩年千禾增速最快的品類
千禾以添加劑起家，公司聚焦“零添加”產(chǎn)品，推廣“零添加”醬油、食醋、料酒等產(chǎn)品，品牌定位中高端、強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)。其中醬油和食醋收入占比超過(guò) 60%。千禾已推出多款料酒如蔥姜料酒、年份料酒、檸檬料酒等，對(duì)外宣傳突出“零添加”。
料酒業(yè)務(wù)收入從2012年0.073億元發(fā)展至2020年1.14億元，2012-2020年年平均符合增長(zhǎng)率高達(dá)41.0%。2020年千禾營(yíng)收共16.93 億元，其中料酒營(yíng)收1.14 億元同比增長(zhǎng)42%。
料酒已成為近兩年千禾增速最高的品類。目前已構(gòu)建以醬油為核心，食醋打造第二曲線，料酒打造第三曲線。
【客情分析】
1、料酒顧客以女性為主，超市為主要購(gòu)買渠道。
女性用戶占 85.65%、男性用戶占 14.35%，用戶年齡集中分 布在 18—40 歲之間。近七成用戶常在超市購(gòu)買料酒。
2、消費(fèi)者對(duì)老品牌有天然的信任感、自己信任的人的推薦會(huì)減少?zèng)Q策難度
用戶往往因?qū)δ骋划a(chǎn)品的喜愛(ài)，對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生好感和信任。“從小一直吃這個(gè)品牌”，是影響用戶消費(fèi)決策的第二關(guān)鍵因素。超過(guò)三成用戶表示，會(huì)受美食達(dá)人、親友推薦影響。
3、價(jià)格便宜、品牌名氣、購(gòu)買習(xí)慣是消費(fèi)者關(guān)注前三因素
把價(jià)格作為主要關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)的人數(shù)占比19% （通過(guò)消費(fèi)者直接表述或者消費(fèi)者行為判斷）。
通過(guò)重復(fù)購(gòu)買習(xí)慣，不專業(yè)的消費(fèi)者可以降低選擇成本。更信賴?yán)吓谱?，?duì)于海天、恒順的認(rèn)知度 很高，在調(diào)味品領(lǐng)域大品牌有多品類延展 的品牌優(yōu)勢(shì)，及排面優(yōu)勢(shì)好壞。
4、渠道偏好：賣場(chǎng)仍是最主要購(gòu)買渠道，電商渠道僅次于賣場(chǎng)
年輕人群傾向于電商；30～50歲之間的中老年群體傾向于現(xiàn)代商超渠道；年紀(jì)越大越傾向于線下距離更近、更便利的社區(qū)超市渠道；消費(fèi)者主要購(gòu)買渠道在線下。
5、祛腥提香是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，料酒消費(fèi)大多有明確的場(chǎng)景
傳統(tǒng)釀造工藝、零添加、中華老字號(hào)是消費(fèi)者主要價(jià)值參考 n 消費(fèi)者購(gòu)買料酒趨向理性與成熟，對(duì)品質(zhì)越來(lái)越關(guān)注。
6、消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的三個(gè)料酒品牌當(dāng)中，海天、廚邦、恒順認(rèn)知度最高
料酒專業(yè)品牌老恒和大大低于前三認(rèn)知。消費(fèi)者心智中專業(yè)料酒品牌尚處于缺位狀態(tài)。
7、消費(fèi)者判斷料酒品質(zhì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)集中在：是不是谷物釀造、祛腥效果、做菜香不香
8、消費(fèi)者對(duì)老恒和品牌的認(rèn)知前三位：老牌子/中華老字號(hào)、品質(zhì)好、味道更香
【我情分析】
老恒和料酒歷史悠久，已有160余年，已成為中華老字號(hào)料酒企業(yè)。盡管老恒和過(guò)往有嘗試通過(guò)明星代言做大品牌知名度，但對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)有限。
一方面，全國(guó)化品牌如海天、恒順紛紛布局料酒業(yè)務(wù)，部分品牌通過(guò)訴求零添加、更健康搶占高端市場(chǎng)；另一方面，中小料酒企業(yè)以低價(jià)搶占市場(chǎng)。
老恒和料酒可謂是四面楚歌，危機(jī)重重。料酒品類快速發(fā)展、行業(yè)市場(chǎng)集中度較低的當(dāng)下，老恒和仍有機(jī)會(huì)通過(guò)新戰(zhàn)略、新定位重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
老恒和需要明大勢(shì)、布大局、制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，找到市場(chǎng)破局點(diǎn)，才有可能打破料酒現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局，成為料酒第一品牌。否則，極可能在各方勢(shì)力的圍剿下，只能偏安一隅，最終難以發(fā)展壯大。
二. 洞察
基于歐賽斯四看，進(jìn)行哲學(xué)級(jí)的思考及原理級(jí)的洞察。
只有在哲學(xué)級(jí)的思考下，我們才能做到原理級(jí)的洞察。要做到哲學(xué)級(jí)的思考，就要做到歐賽斯的四看。
看高 - 拉遠(yuǎn)看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢(shì)、看到制高點(diǎn)
看遠(yuǎn) - 看遠(yuǎn)處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢(shì)，看到終局
看深 - 看深處，識(shí)別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動(dòng)作
看透 - 拉近看，看透根本點(diǎn)，看透底層邏輯、抓住第一性
洞察1：料酒市場(chǎng)有望成為 調(diào)味料第二賽道
料酒是調(diào)味料中被低估的賽道，其業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的想象空間在于泛料酒賽道。底層增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自于年輕一代天然料酒選擇、調(diào)味酒的專業(yè)料酒化、炒菜的專業(yè)食譜普及化這三大力量，讓料酒賽道在短中期均會(huì)呈現(xiàn)較快成長(zhǎng)趨勢(shì)。
以17%行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率而言，老恒和有望走出一波年復(fù)合增長(zhǎng)率20%的高增長(zhǎng)期，達(dá)成小海天效應(yīng)。2019年料酒產(chǎn)量315萬(wàn)噸，2010-2019 年料酒產(chǎn)量復(fù)合增速達(dá)10.8%。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2017 年我國(guó)料酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模 125億元，2012-17 年期間復(fù)合增速約 17%。
洞察2：料酒市場(chǎng)格局分散、呈現(xiàn)渠道品牌特征
料酒行業(yè)市場(chǎng)100億，TOP5品牌市占率低于19%、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度分散。龍頭企業(yè)老恒和釀造約占8.3%。王致和、老才臣、恒順醋業(yè)等規(guī)模分別在3.7%到3%不等。料酒行業(yè)呈現(xiàn)明顯的渠道品牌特征，目前調(diào)味料的其他賽道選手都紛紛入局，如恒順、海天、千禾、魯花等，共同推動(dòng)品類教育。
洞察3：品類教育整體還不成熟
料酒品類價(jià)值形象低、缺乏明確的品類選擇標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值提示。市場(chǎng)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的專業(yè)料酒品牌，缺乏料酒的優(yōu)劣判斷及選擇標(biāo)準(zhǔn)；專業(yè)料酒的消費(fèi)者教育是最大挑戰(zhàn)，正確的價(jià)值導(dǎo)向直接決定市場(chǎng)的發(fā)展前景。
洞察4：料酒行業(yè)處于快速成長(zhǎng)初期
快速成長(zhǎng)初期的品類，品牌戰(zhàn)略意義在于價(jià)值占位、 第一特性占位及大品類占位。
洞察5：調(diào)味料的動(dòng)銷邏輯是貨架權(quán)利，成為消費(fèi)者目的地品牌才有靜銷力
調(diào)味品行業(yè)的貨架統(tǒng)治力來(lái)自于：大品類占位、特性占位分化、品類占位。調(diào)味料是一個(gè)消費(fèi)者弱關(guān)注的大品類，終端貨架堆品牌增長(zhǎng)極其關(guān)鍵。
零售終端：料酒產(chǎn)品往往與食醋產(chǎn)品比鄰，陳列位置偏僻，需要先牢牢占據(jù)料酒貨架的優(yōu)勢(shì)位置。
三．判斷
基于項(xiàng)目的深度洞察，完成對(duì)項(xiàng)目戰(zhàn)略方向的根本性判斷。
哲學(xué)級(jí)思考及原理級(jí)判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。
戰(zhàn)略判斷一
老恒和最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于主導(dǎo)料酒產(chǎn)業(yè)，率領(lǐng)料酒產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)中國(guó)基礎(chǔ)調(diào)味料的更高位勢(shì)。
我國(guó)約有 1000 多家料酒生產(chǎn)企業(yè)，以中小型區(qū)域性企業(yè)為主。百?gòu)?qiáng)調(diào)味品企業(yè)中料酒企業(yè)有 16 家，產(chǎn)量 5 萬(wàn)噸以上的有 3 家，1 到 5 萬(wàn)噸有 1 家，1000 到 10000 噸有 9 家，1000 噸以下的有3 家。老恒和有希望通過(guò)凸顯占領(lǐng)料酒品類，在做大料酒品類的同時(shí)，做強(qiáng)老恒和品牌。
戰(zhàn)略判斷二
料酒品類暫無(wú)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的頭部品牌，老恒和有希望通過(guò)鏈接、放大料酒品類核心價(jià)值點(diǎn)，成為更多潛在顧客”指名購(gòu)買“的料酒品牌。
盡管不少調(diào)味料巨頭如恒順、海天、廚邦紛紛入局料酒行業(yè)，局部競(jìng)爭(zhēng)如渠道競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，但這類企業(yè)僅將料酒作為延伸產(chǎn)品，依靠品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)拓展料酒業(yè)務(wù)。隨著消費(fèi)升級(jí)，顧客品牌化消費(fèi)意識(shí)逐步提高，專業(yè)料酒品牌將迎來(lái)新一輪發(fā)展良機(jī)。
戰(zhàn)略判斷三
老恒和料酒增長(zhǎng)的兩大關(guān)鍵：占領(lǐng)貨架優(yōu)質(zhì)資源和占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)渠道資源。當(dāng)下“老恒和料酒第一品牌”認(rèn)知僅存在于內(nèi)部，渠道端和顧客端缺乏足夠認(rèn)知。
老恒和有望通過(guò)借力渠道終端，放大”料酒第一品牌“認(rèn)知，搶先成為料酒品類領(lǐng)導(dǎo)者。
四．戰(zhàn)略
基于戰(zhàn)略根本判斷，完成戰(zhàn)略體系的整體構(gòu)建。
企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)包括了企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等各職能板塊。
面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺，市場(chǎng)潛力巨大的料酒行業(yè)，歐賽斯對(duì)老恒和的品牌戰(zhàn)略建議是：瞄定料酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，搶占料酒品類第一特性認(rèn)知
1 、瞄定行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，占領(lǐng)消費(fèi)者心智
老恒和最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于主導(dǎo)料酒產(chǎn)業(yè)，占領(lǐng)料酒，做大料酒，以核心價(jià)值貫穿調(diào)味料全產(chǎn)品線，讓消費(fèi)者只要提到料酒就會(huì)想到老恒和。
行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一定要強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)行業(yè)市場(chǎng)份額第一的認(rèn)知，如不是整體市場(chǎng)份額第一，則必須占據(jù)高端料酒銷量第一。
借助權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證把老恒和料酒“連續(xù)三年全國(guó)銷量第一/谷物釀造料酒全國(guó)銷量第一/高端料酒銷量遙遙領(lǐng)先”的行業(yè)地位，昭告天下，不斷地提示消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，先入為主、后入無(wú)門，阻斷大行業(yè)品牌借助渠道優(yōu)勢(shì)的品類延伸。
2、 搶占品類認(rèn)知：對(duì)接消費(fèi)者需求點(diǎn)，占領(lǐng)料酒第一特性
用特性去占領(lǐng)消費(fèi)者記憶，用特性去建立品牌認(rèn)知，用特性帶動(dòng)產(chǎn)品賣點(diǎn)體系的輸出。用特性去承載與積累品牌資產(chǎn)。
那么，料酒第一特性是什么？消費(fèi)者又最關(guān)注什么？
谷物釀造、祛腥效果、做菜香不香是消費(fèi)者評(píng)價(jià)料酒好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)：
1、釀造，是料酒品質(zhì)的天然標(biāo)準(zhǔn)；
2、祛腥，是料酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值；
3、增香是料酒的價(jià)值升華。
去腥：
直接關(guān)聯(lián)負(fù)向感官聯(lián)想“腥”字，而且能去腥的調(diào)味品遠(yuǎn)不止料酒，蔥姜蒜甚至食醋能可以在某種程度上有去腥效果；釀造：天然標(biāo)準(zhǔn)不是第一特性
提香：
直接關(guān)聯(lián)正向感官聯(lián)想“香”字，且這種香非油脂的香，而是更加天然與健康的“酯”香，這才是料酒作用最具有差異化的價(jià)值。
那么
什么香才能最大限度撬動(dòng)老恒和資源稟賦？
才能成為消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)買理由？
才能成為終端壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
老恒和的老，是時(shí)間，是匠心，也是美味
時(shí)間/匠心，正是我們正在失去的彌足珍貴的社會(huì)財(cái)富，也正是一個(gè)調(diào)味品可以擁有的最大的母體。由此可得：
把口味時(shí)間化，時(shí)間符號(hào)化，完美契合C端需求，符合B端利益。
“時(shí)間至香”不僅是品牌的核心價(jià)值，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，價(jià)值階梯，也是消費(fèi)者的購(gòu)買理由，同時(shí)也是一個(gè)超級(jí)戰(zhàn)略，一次心智占領(lǐng)、話語(yǔ)霸權(quán)市場(chǎng)的壟斷和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，將開(kāi)啟一個(gè)全新的料酒時(shí)代。
五、策略
基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。
策略是一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個(gè)組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。
大策略體系中包含運(yùn)營(yíng)配稱品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)盤策略、渠道策略、整合營(yíng)銷傳播策略。
小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現(xiàn)是STDP定位之后形成360°品牌領(lǐng)導(dǎo)力模型。
這些策略系統(tǒng)需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個(gè)巍峨主干貫穿，在主干上開(kāi)枝散葉、開(kāi)花結(jié)果。
1 、品牌架構(gòu)
一統(tǒng)天下式品牌架構(gòu)更適合老恒和目前發(fā)展階段，可以充分發(fā)揮兵力原則，集中所有力量于一點(diǎn)，積累一個(gè)品牌資產(chǎn)，形成一個(gè)品牌核心記憶。
用時(shí)間至味統(tǒng)御品牌價(jià)值網(wǎng)
料酒：時(shí)間至香老恒和，百年料酒大品牌
醬油：時(shí)間至鮮老恒和，雙曬醬油鮮上鮮
米醋：時(shí)間至美老恒和， 玫瑰米醋味至美
用時(shí)間至味統(tǒng)御產(chǎn)品品類網(wǎng)
料酒：時(shí)間至香年份料酒
醬油：時(shí)間至鮮年份醬油
米醋：時(shí)間至美玫瑰米醋
2、構(gòu)建品牌價(jià)值體系
基于谷物源釀，歐賽斯為老恒和提煉五大品牌價(jià)值點(diǎn)
“六真釀、零添加、祛三腥、提四香、豐五味”
進(jìn)一步放大“年份至香”，高效對(duì)接顧客炒菜消費(fèi)場(chǎng)景
3、品牌升級(jí)
LOGO升級(jí)：強(qiáng)識(shí)別，去繁雜，增強(qiáng)品牌傳播效率
原LOGO字體筆畫和圖形都比較復(fù)雜，增加識(shí)別難度，不利于品牌傳播。
“恒”“和”兩個(gè)字的字體較難識(shí)別，容易誤讀，導(dǎo)致品牌無(wú)效傳播。
歐賽斯在原LOGO基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者心理分析，建議將LOGO升級(jí)為更受消費(fèi)者歡迎的簡(jiǎn)約大氣風(fēng)格。
包裝升級(jí)：味視合一，賣點(diǎn)突出
4、聚焦單一價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)行四重強(qiáng)化，給足消費(fèi)者購(gòu)買理由
聚焦料酒消費(fèi)者單一價(jià)值點(diǎn)“香”，找到最具消費(fèi)者沖擊力的戲劇點(diǎn)：天數(shù)，并經(jīng)過(guò)4重強(qiáng)化，給足消費(fèi)者購(gòu)買理由。
第一重強(qiáng)化：年份香 + 天數(shù)
老恒和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品以天數(shù)來(lái)打，形成市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二有強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線。
第二重強(qiáng)化：真 + 零
第三重強(qiáng)化：“時(shí)間至香”圖騰
第四重強(qiáng)化：老恒和核心品牌資產(chǎn)“飛檐屋頂” 植入
經(jīng)過(guò)重重強(qiáng)化，形成品牌核心記憶，搶占消費(fèi)者認(rèn)知，放大品牌銷售，使老恒和料酒成為更多潛在顧客“指名購(gòu)買”的料酒品牌。
六．配稱
將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，在經(jīng)營(yíng)中占領(lǐng)核心價(jià)值
品牌的成功根本上在于經(jīng)營(yíng)。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)占領(lǐng)核心價(jià)值，這一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且在每一天的尺度上。內(nèi)圣而外王，這才是真正的品牌。
品牌貫徹到經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，核心的工作是將品牌貫徹到營(yíng)銷4P之中，貫徹到第1P產(chǎn)品體系之中、第2P價(jià)盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營(yíng)銷傳播之中。
營(yíng)銷4P必須要徹底貫徹品牌戰(zhàn)略。
每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作要貫徹品牌戰(zhàn)略。
每一張紙也要貫徹品牌戰(zhàn)略。
這才是徹底的運(yùn)營(yíng)配稱。
1、產(chǎn)品配稱
對(duì)老恒和現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入梳理，并橫向?qū)Ρ雀?jìng)品產(chǎn)品線之后，歐賽斯制定出老恒和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：既能單挑也能打群架
1）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
產(chǎn)品組合策略：四階價(jià)值梯度組合
以時(shí)間至香為基調(diào)，以現(xiàn)有產(chǎn)品銷量占有率和排行為指標(biāo)，形成高中低不同維度的產(chǎn)品線，盡可能多的觸達(dá)不同消費(fèi)群體，滿足不同的消費(fèi)需求。
高端產(chǎn)品：拓展提升品牌勢(shì)能
中端產(chǎn)品：升級(jí)貨架權(quán)力
低端產(chǎn)品：以阻擊競(jìng)品獲取長(zhǎng)尾利潤(rùn)為目的
2）產(chǎn)品價(jià)格：重構(gòu)價(jià)格帶，從裙型調(diào)整為橄欖型
部分價(jià)格敏感信息已隱去
2、渠道配稱
在對(duì)老恒和渠道現(xiàn)狀深度調(diào)研后，歐賽斯為老恒和提出：一個(gè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、一個(gè)進(jìn)攻布局、一支銷售鐵軍、一組突破打法。
1、一個(gè)擴(kuò)張戰(zhàn)略
以大本營(yíng)湖州為根據(jù)地，通過(guò)做深、做透根據(jù)地渠道，建立絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。主要目標(biāo)：占據(jù)優(yōu)質(zhì)渠道資源和優(yōu)質(zhì)貨架資源。隨后逐步拓展華東、華中市場(chǎng)，以循序漸進(jìn)的方式打開(kāi)新市場(chǎng)。
2、一個(gè)進(jìn)攻布局基于企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、整體規(guī)劃，歐賽斯協(xié)助老恒和制定相對(duì)清晰的市場(chǎng)拓展規(guī)劃。具體分為五大戰(zhàn)略期，包括：戰(zhàn)略激活期，如何通過(guò)“真香行動(dòng)”激活老恒和、建立市場(chǎng)拓展基礎(chǔ)。戰(zhàn)略布局期如何在華東建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，隨后持續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，復(fù)制既有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，最終走向全國(guó)市場(chǎng)。
部分敏感信息已隱去
3、一支銷售鐵軍
基于老恒和企業(yè)現(xiàn)狀，歐賽斯認(rèn)為：為了有效夯實(shí)大本營(yíng)市場(chǎng)、高效拓展其他市場(chǎng)，老恒和有必要建立一支品牌硬，執(zhí)行呆的銷售鐵軍。結(jié)硬寨，打呆仗。
4、一組突破方法
通過(guò)6步聯(lián)合鋪市 + 3招巡回動(dòng)銷 + 8步終端聯(lián)訪，協(xié)助企業(yè)建立適合老恒和的市場(chǎng)突圍方法。
巡回動(dòng)銷3招：終端生動(dòng)化陳列、終端展賣、終端促銷。終端聯(lián)訪8步驟：1準(zhǔn)備工作-2檢查氛圍廣告-3寒暄互動(dòng)-4產(chǎn)品生動(dòng)化陳列-5調(diào)查競(jìng)品-6檢查庫(kù)存-7取得訂貨-8拜訪預(yù)約
5、一套營(yíng)銷工具
七．整合營(yíng)銷傳播策略
1、渠道端：品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、行業(yè)展會(huì)、招商大會(huì)
1）一次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，戰(zhàn)略升級(jí)重塑老恒和料酒競(jìng)爭(zhēng)力
2）參加行業(yè)展會(huì)：樹(shù)立行業(yè)地位，吸引經(jīng)銷代理商資源
每年參與3次以上大型招商展會(huì)，通過(guò)視覺(jué)化工程，還原老恒和釀造工藝、小壇陳釀等場(chǎng)景，并將場(chǎng)景延伸至烹飪和試吃體驗(yàn)，將年份香料酒具有差異化的技術(shù)、形式等優(yōu)勢(shì)，以及高品質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、燒菜香的核心價(jià)值通過(guò)場(chǎng)景還原的方式展現(xiàn)給經(jīng)銷商和群眾。
如：中國(guó)調(diào)味品及食品配料博覽會(huì)、餐調(diào)家調(diào)味品展、上海中食展等。
3）一個(gè)招商大會(huì)，觸達(dá)轉(zhuǎn)化更多合作伙伴
新戰(zhàn)略、新政策、新?tīng)I(yíng)銷、新合作
2、零售端：三大促銷活動(dòng)、五大銷售物料、十大媒體矩陣
1）三大促銷活動(dòng)：換新、加購(gòu)、挑戰(zhàn)
空瓶換新：征集一萬(wàn)名真香家庭，拿空瓶換新料酒，通過(guò)一場(chǎng)儀式讓參加活動(dòng)的消費(fèi)者加深體驗(yàn)。
加1元換購(gòu)：提升消費(fèi)者對(duì)老恒和的消費(fèi)粘性，培養(yǎng)并鞏固消費(fèi)習(xí)慣。
真香挑戰(zhàn)：購(gòu)買并使用老恒和年份香料酒發(fā)布烹飪視頻，即有機(jī)會(huì)獲得新品體驗(yàn)裝。
2）五大銷售物料：指名消費(fèi)，攔截流量
歐賽斯基于料酒線下各形態(tài)終端走訪，發(fā)現(xiàn)不同終端的核心物料不同。老恒和的第一階段發(fā)展需要基于成本和可復(fù)制性，篩選出3-5個(gè)可廣泛應(yīng)用的核心物料。
部分終端陳列示例
3）十大媒體矩陣，覆蓋消費(fèi)者全生活場(chǎng)景
3、認(rèn)知端：真香行動(dòng)、廣告授信
1）真香行動(dòng)，數(shù)字營(yíng)銷
香，作為品牌核心傳播資產(chǎn)，是消費(fèi)者容易記住的超級(jí)語(yǔ)言符號(hào)。
通過(guò)“真香行動(dòng)”，讓每一個(gè)消費(fèi)者知道“用老恒和料酒，炒菜更香”，將“香”種到用戶心理，將“香”變成購(gòu)買行動(dòng)，將“香”化為煙火生活。
2）廣告授信，品牌廣達(dá)
10億廣告授信， 讓老恒和真香料酒全面覆蓋。
歐賽斯推薦戰(zhàn)略合作伙伴北京和伙人廣告基金合作，授信十億廣告資源，設(shè)計(jì)功夫釀品牌觸點(diǎn)，展現(xiàn)老恒和真香料酒品牌形象，壓強(qiáng)老恒和料酒=香的品牌形象。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷突破之道；
1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；
一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過(guò)新思維、新策略、新創(chuàng)意、新?tīng)I(yíng)銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來(lái)了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒?，或者說(shuō)是一家創(chuàng)意公司，或者說(shuō)是一家數(shù)字營(yíng)銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問(wèn)懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開(kāi)始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開(kāi)的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開(kāi)放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以?shī)^斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開(kāi)放及迭代：開(kāi)放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠(chéng)信、真知灼見(jiàn)：思考、說(shuō)話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見(jiàn)；至誠(chéng)勝于至巧。
