【項(xiàng)目背景】

“圣農(nóng)”牌商標(biāo)是福建省著名商標(biāo)，出口過(guò)日本、俄羅斯、南非、中東、香港等國(guó)家和地區(qū)，是國(guó)內(nèi)快餐業(yè)（肯德基、銘基、德克士等）、大型超市、大中城市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

【項(xiàng)目意義】

圣農(nóng)一直秉持健康食品理念，持續(xù)推出“健康食品”，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)全國(guó)竟有近70%白領(lǐng)的早餐營(yíng)養(yǎng)不均衡，于是推出“早餐系列”新品，基于此背景，歐賽斯與圣農(nóng)攜手一起一起打造早餐超級(jí)爆品。

【提案內(nèi)容】

早餐是一天新的靈感。它用別樣的儀式感，消除了我們昨日的疲乏，還我們一股出世的清新。有的人關(guān)注食材的本身，所謂吃的貴精不貴多；有人則享受食物的樣貌，用眼睛打量一下才愿動(dòng)筷品嘗；有些人在乎食物的卡路里；有些人以拍早餐擺盤為樂(lè)趣；些人講究情調(diào)愛(ài)營(yíng)造氛圍；有些卻只是為了心愛(ài)的人...無(wú)論你是寵愛(ài)自己還是取悅他人,不糟蹋食物,用心做好每一頓早餐,才是品質(zhì)生活的精髓。

一、核心價(jià)值提煉

品牌成功的關(guān)鍵是——你的洞察能否觸動(dòng)人心，能否改變用戶的行為，解決商業(yè)問(wèn)題。

核心策略——通過(guò)切入時(shí)代的社會(huì)痛點(diǎn)，凸顯圣農(nóng)早餐品牌的核心價(jià)值。

1、洞察社會(huì)：

洞察一：中國(guó)都市消費(fèi)者在家進(jìn)行早餐的比例在不斷下降

只有15%的人專門早起在家吃早餐，66%的中國(guó)都市消費(fèi)者在家每周2-3次食用早餐，而不在家做早餐和吃早餐的原因：要睡懶覺(jué)、時(shí)間緊湊、便捷性低、做餐很慢、做餐麻煩……

洞察二：“快”是隱藏在早餐骨子里的基因

75%的人選擇順路買著吃，雖然65%的中國(guó)都市消費(fèi)者更喜歡中式早餐，但50%中國(guó)都市消費(fèi)者認(rèn)為西式早餐相比中式早餐更適合在路上食用。70%的消費(fèi)者在早餐車上購(gòu)買早餐的花費(fèi)都不超過(guò)10元，但低價(jià)的前綴是比外賣要求還高的快捷?？梢?jiàn)消費(fèi)者更愿意為能夠節(jié)省時(shí)間的便捷型早餐支付溢價(jià)。

洞察三：有營(yíng)養(yǎng)是影響消費(fèi)者選擇早餐食品的最關(guān)鍵因素

早餐提供的能量和營(yíng)養(yǎng)占了全天總需求的30%以上，全國(guó)竟有近70%白領(lǐng)的早餐營(yíng)養(yǎng)不均衡。因此，膳食均衡/營(yíng)養(yǎng)”成白領(lǐng)早餐首要考慮因素。49%的消費(fèi)者的贊同“相比于工作日，更希望在周末能吃營(yíng)養(yǎng)豐富/均衡、品種豐富的早餐，尤其是有小孩的家庭。

結(jié)論：中國(guó)都市消費(fèi)者早餐行為兩大驅(qū)動(dòng)——快捷+營(yíng)養(yǎng)

2、洞察圣農(nóng)早餐

1）圣農(nóng)速凍早餐四大特色

濃郁美味：全程冷鏈加工，精選優(yōu)質(zhì)配料；

生態(tài)營(yíng)養(yǎng)：武夷山生態(tài)白羽雞、富含蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)；

安全：農(nóng)場(chǎng)到餐桌，全程產(chǎn)業(yè)鏈；

快捷：4分鐘加熱即享。

3、品牌核心價(jià)值&Slogan

因此，歐賽斯將圣農(nóng)早餐的品牌核心價(jià)值鎖定在——4分鐘營(yíng)養(yǎng)早餐；

圣農(nóng)早餐品牌Slogan——4分鐘早餐，營(yíng)養(yǎng)每1天

二、產(chǎn)品訴求提煉

1）圣農(nóng)早餐品牌產(chǎn)品魔方

產(chǎn)品魔方寓意圣農(nóng)早餐的多元化，可以滿足不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)寓意每天4分鐘早餐，讓生活和人生充滿魔幻可能，精彩萬(wàn)分。

2）早安腸產(chǎn)品訴求提煉

三、目標(biāo)人群畫像

歐賽斯將圣農(nóng)早餐的目標(biāo)人群鎖定在城市新中產(chǎn)青年，他們出生于本世紀(jì)80年代和90年代，目前工作生活在一二線城市之中，具有一定經(jīng)濟(jì)資本儲(chǔ)備，并敢于并樂(lè)于消費(fèi)，消費(fèi)頻次與量級(jí)均較高。

年齡：23-37歲。23歲為年齡下限，主要考慮22歲及以下的年輕人多處學(xué)生時(shí)期，處于非就業(yè)狀態(tài)，且無(wú)個(gè)人自由支配的資產(chǎn)，不屬中產(chǎn)范疇，而37歲為年齡上限則是考慮到代際口徑，37歲為80/90后群體目前最高的年齡。

工作生活地：1-3線城市。當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)依舊在1-3線城市之中，且1-3線城市的消費(fèi)觀念更具有潮流性和引領(lǐng)性，往往對(duì)三線以下城市具有引領(lǐng)和示范效應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)能力：消費(fèi)可接受價(jià)格高于中位數(shù)水平。在過(guò)去數(shù)年的消費(fèi)升級(jí)變革中，城市新中產(chǎn)青年彰顯了較強(qiáng)的購(gòu)買力，日益成為消費(fèi)市場(chǎng)和商業(yè)實(shí)踐中決定潮流走向和營(yíng)銷趨勢(shì)的關(guān)鍵群體。2017年期間，城市新中產(chǎn)青年以10%左右的人群規(guī)模占比，貢獻(xiàn)了消費(fèi)額的近半壁江山，表現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買力。

四、超級(jí)品牌塑造

1、超級(jí)品牌名——早麻麻

城市新中產(chǎn)青年對(duì)早餐的訴求，早已不僅僅是飽腹，更多了健康化、品質(zhì)化、新奇化的新嘗試。

一般在家里，媽媽是“早餐廚師” 和“健康營(yíng)養(yǎng)師”，早餐吃什么？找媽媽！于是，圣農(nóng)早餐品牌可以與“媽媽”產(chǎn)生情感聯(lián)系，引起消費(fèi)者的集體共鳴。

歐賽斯從人群視角出發(fā)：媽媽做的早飯營(yíng)養(yǎng)最美味！將品牌名命名為——早麻麻。

2、超級(jí)廣告語(yǔ)——早餐吃啥？早麻麻！

早餐吃啥？早麻麻！營(yíng)養(yǎng)均衡，親媽認(rèn)證！

早餐吃啥？早麻麻！4°鎖鮮，親媽認(rèn)證！

早餐吃啥？早麻麻！4分鐘搞定，親媽認(rèn)證！

早餐吃啥？早麻麻！健康美味，親媽認(rèn)證！

早餐吃啥？早麻麻！套餐任選，親媽認(rèn)證！

早餐吃啥？早麻麻！世界品味，親媽認(rèn)證！

3、品牌營(yíng)銷延展

通過(guò)地鐵廣告通過(guò)改變?nèi)藗兊挠^念來(lái)提升“早麻麻”品牌價(jià)值，引領(lǐng)中國(guó)人早餐消費(fèi)新哲學(xué)和新風(fēng)潮生活方式——在家吃早餐@早麻麻。

4、趣味視頻

趣味諧音+有趣的反轉(zhuǎn)+溫馨的生活場(chǎng)景讓品牌聲量迅速火爆起來(lái)。

當(dāng)“早麻麻”的諧音和“找媽媽” 發(fā)音相似時(shí)，在生活中會(huì)生產(chǎn)什么樣的有趣故事呢？

視頻一：

清晨，老婆問(wèn)老公：“老公，今天早上吃什么？

老公回答老婆：“早麻麻”

老婆立馬大喊一句：“媽，老公說(shuō)問(wèn)你早上吃什么？”

老公輕笑一聲，走出臥室，不一會(huì)回來(lái)，說(shuō)道：“老婆，我說(shuō)的是它，‘早麻麻’”。

老婆看著“早麻麻”，大笑起來(lái)。

視頻二：

清晨，小明肚子餓了，打開(kāi)冰箱，找起東西來(lái)，媽媽看見(jiàn)，就問(wèn)小明，“你在找什么”

小明說(shuō)：“早麻麻”

媽媽白了小明一眼說(shuō)：“我不是在這嗎？怎么會(huì)在冰箱里呢！”

小明說(shuō)，“媽，我說(shuō)的是它，‘早麻麻’，哈哈~~~”

視頻三：

清晨，孩子問(wèn)媽媽，“媽媽早餐吃什么？”

媽媽說(shuō)：‘“早麻麻”

孩子疑惑的說(shuō)：“媽，我不正問(wèn)著你嗎，我到哪里找你啊”。

媽媽突然意識(shí)到，摸著小家伙的頭說(shuō)： “我說(shuō)的是它，‘早麻麻’”，呵呵~~

5、KOL陣容集勢(shì)發(fā)力

6、公益活動(dòng)

契合共鳴，聯(lián)勢(shì)傳播，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度。聚焦社會(huì)各界所關(guān)注的焦點(diǎn)——兒童走失事件，聯(lián)合“寶貝回家”公益組織（或者防走失APP公司也可以，如找媽媽APP），一起讓孩子“找到自己的媽媽”

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過(guò)新思維、新策略、新創(chuàng)意、新?tīng)I(yíng)銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來(lái)了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒?，或者說(shuō)是一家創(chuàng)意公司，或者說(shuō)是一家數(shù)字營(yíng)銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問(wèn)懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開(kāi)始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開(kāi)的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開(kāi)放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以?shī)^斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開(kāi)放及迭代：開(kāi)放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠(chéng)信、真知灼見(jiàn)：思考、說(shuō)話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見(jiàn)；至誠(chéng)勝于至巧。