美的掃地機(jī)器人數(shù)字全案服務(wù)
【項(xiàng)目背景】
美的，世界五百強(qiáng)企業(yè)排行榜。2018年美的位列第323位。美的集團(tuán)提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，包括以廚房家電、冰箱、洗衣機(jī)、及各類小家電的消費(fèi)電器業(yè)務(wù)、以家用空調(diào)、中央空調(diào)、供暖及通風(fēng)系統(tǒng)的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)；以德國庫卡集團(tuán)、美的機(jī)器人公司等為核心的機(jī)器人及工業(yè)自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)、以安得智聯(lián)為集成解決方案服務(wù)平臺的智能供應(yīng)鏈業(yè)務(wù) 。
【項(xiàng)目意義】
新時代客戶價值是什么？
歐賽斯認(rèn)為是利益與體驗(yàn)。利益，是消費(fèi)驅(qū)動的本質(zhì)，聚焦消費(fèi)者愿意換取的核心利益。體驗(yàn)，是觸摸人性的需要，任何營銷背后都是一種人性的驅(qū)動。
本次美的與歐賽斯的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過建立美的掃地機(jī)器人新認(rèn)知，激活更多需求，從而提升品牌曝光，傳遞可視化情感價值最終促進(jìn)電商引流，實(shí)現(xiàn)品類突破。
【服務(wù)內(nèi)容】
一、深度洞察與思考
1、深度洞察大市場
中國掃地機(jī)器人行業(yè)處于快速啟動階段，起步晚、空間大、滲透率低、高度增長是當(dāng)下市場的主要態(tài)勢。企業(yè)抓住機(jī)遇快速攻占市場，跑馬圈地贏得行業(yè)先機(jī)至關(guān)重要。
目前包括美的在內(nèi)的頭部競爭品牌占據(jù)掃地機(jī)器人市場86.3%份額。但隨著新進(jìn)入品牌數(shù)量增多，市場集中度下降，如何占有更多消費(fèi)者心智資源，構(gòu)建發(fā)展壁壘成為該階段面臨的核心問題。
近年來，我國掃地機(jī)器人產(chǎn)品迭代升級迅速，但消費(fèi)者對智能化程度與清潔功能性等訴求尚未完全滿足。突出產(chǎn)品與技術(shù)依然是當(dāng)下企業(yè)差異化決戰(zhàn)市場的核心勢能。
我國掃地機(jī)器人尚處于被消費(fèi)者了解認(rèn)識的階段，教育市場與消費(fèi)觀念有待完善。而隨著主流價格降低，智能化程度提高，掃地機(jī)器人產(chǎn)品也加快進(jìn)入大眾市場，營銷思維從產(chǎn)品思維逐漸向用戶思維轉(zhuǎn)變。
2017年掃地機(jī)器人在線零售量占比91%，線上成為掃地機(jī)器人品牌的主要銷售渠道。搶奪線上流量，發(fā)展線下體驗(yàn)——成為各大品牌布局市場的重點(diǎn)策略。
深度洞察新營銷
營銷訴求變了，競爭不再只是商品的競爭，而是用戶心智的競爭；流量入口變了，競爭不再是媒介渠道的競爭而是內(nèi)容資源的競爭；消費(fèi)升級了,競爭不再是用戶參與的競爭而是用戶生活場景中價值的競爭;現(xiàn)代商業(yè)競爭正在被重新定義,那么，作為新品美的掃地機(jī)器人要如何取勝？
歐賽斯認(rèn)為，美的掃地機(jī)器人的三大維度取勝路徑是：一個強(qiáng)有力購買理由+一種人格化IP建立+一次全新的營銷升級 。
1）一個強(qiáng)有力購買理由
痛點(diǎn)造就品牌，讓痛點(diǎn)成為購買理由。例如方太直擊痛點(diǎn)“手洗不干凈+花費(fèi)時間”成就了方太水槽洗碗機(jī)的市場占有率達(dá)到的40%左右；藍(lán)月亮直擊痛點(diǎn)“出液量不易控制”成就了藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)8年市場綜合占有率第一。那么，掃地機(jī)器人作為清潔機(jī)器人的一種
幫助人們從日常地板清潔工作中解放出來，然而，智能化程度不高與清潔不給力成為制約消費(fèi)者購買的最大痛點(diǎn)。因此，歐賽斯總結(jié)出美的掃地機(jī)器人強(qiáng)力購買理由——一機(jī)多用清潔加倍和驅(qū)動消費(fèi)力——更智能更干凈。
美的掃地機(jī)器人i5 Extra直擊智能清潔痛點(diǎn)
2）一種人格化IP建立
一個成功的人格形象已經(jīng)是最好的公關(guān)了——菲利普科特勒·美國營銷大師。
A.美的掃地機(jī)器人人格化IP基礎(chǔ)
產(chǎn)品:作為清潔類智能機(jī)器人，掃地機(jī)器人天然帶有人格化的屬性；
品牌:打造美的掃地機(jī)器人新品市場差異化定位，凸顯產(chǎn)品理性與感性訴求點(diǎn)；
消費(fèi)者:借助人格化IP形象塑造，賦予產(chǎn)品與品牌人性溫度，拉近與消費(fèi)者距離。
B.品牌形象擊中消費(fèi)者的感知點(diǎn)
C.深刻洞察消費(fèi)者
① 我們的目標(biāo)受眾是？
年齡特征：30-50歲為主要消費(fèi)群體，25-34歲對待掃地機(jī)器人更為活躍。
性別特性：55%男性，45%女性
社會屬性：懶系青年/快生活白領(lǐng)/品質(zhì)生活家/失陪老人
消費(fèi)能力：中高端收入水平
地域分布：以江蘇/廣東/山東/北京/浙江/四川/上海區(qū)域?yàn)橹鳌?/span>
② 對于他們來說什么是美好生活？
在快節(jié)奏的圍城里，從繁瑣的束縛中掙脫的時間自由,美好生活就是自由的生活；在科技改變生活的時代，品質(zhì)成就生活永不失色的質(zhì)感，美好生活就是品質(zhì)生活；在踽踽獨(dú)行的歲月里，最簡單的關(guān)懷也是最深刻的牽掛，美好生活就是有愛的生活；在陌生的都市里，被吞噬的不僅是青春還有安全感，美好的生活就是有安全感的生活！
”安全感缺失”已成為當(dāng)前中國社會的集體無意識，在現(xiàn)代生活環(huán)境下，舒適感與自由感被不斷擠壓，內(nèi)心的牽掛與不安無處安放，舒適生活、品質(zhì)生活、自由生活、安全生活、有愛的生活逐漸流......失但，守護(hù)想要的美好生活正是人性中與生俱來的最大欲望！
③ 結(jié)合產(chǎn)品屬性的形象定義
搶占消費(fèi)者的心智資源，形成強(qiáng)烈心里暗示，并把暗示固定下來。通過購買理由促銷轉(zhuǎn)化、通過品類產(chǎn)品IP形象建設(shè)打造出生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導(dǎo)與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內(nèi)的領(lǐng)先者。進(jìn)而形成一對一品牌品類聯(lián)想。
美的掃地機(jī)器人 = 家生活守護(hù)者
通過美的掃地機(jī)器人在不同家生活場景中的價值演繹，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感鏈接，引領(lǐng)生活方式潮流，卡位掃地機(jī)器人品類市場。
④ IP人格化形象定義
有哪些受大眾廣泛熱愛的守護(hù)者IP形象？
⑤ 人格化IP特質(zhì)關(guān)鍵詞提煉——它是家生活守護(hù)者
人格化IP命名
名稱：小五
角色：它是家庭中爸爸、媽媽、孩子、寵物之外的第五角色；它是美的掃地機(jī)器人新生代i5系列；它聰明能干，又單純可愛。憑借強(qiáng)大安全的實(shí)力，自詡為家生活的守護(hù)者，立志守護(hù)家人的幸福新生活！
性格：沉穩(wěn)貼心、溫暖治愈、又不失機(jī)警可愛
故事線：幸福家生活
男主人公獨(dú)白：我家一直老婆最大，孩子其次，小咪第三（寵物貓），我的地位最低。沒想到我買了個小五（i5掃地機(jī)器人），我的地位不升反降。小五頂替了我的位置，我排第五了，哭（表情）。
女主人突然插一句：小五一樣是只干不吃，你是只吃不干，你能像小五一樣，我就給你升地位。
男主尷尬的說：額，那就不用了。
小五：嘿嘿。
人格化IP形象打造
美的&360品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，智能安防 X智能清潔價值強(qiáng)強(qiáng)融合，只為一個共同目標(biāo)——守護(hù)家生活。
營銷策略大落地
1、掃地機(jī)器人品牌營銷狀況
傳播聲量少：百度指數(shù)顯示，相比較其他家電產(chǎn)品，掃地機(jī)器人相關(guān)媒體指數(shù)低，其各大品牌的傳播聲量較少;
傳播形式傳統(tǒng)：現(xiàn)階段掃地機(jī)器人品牌傳播主要集中在產(chǎn)品活動、SEO、產(chǎn)品測評、公關(guān)新聞、口碑?dāng)U散、硬性廣告等傳統(tǒng)形式，且營銷分散缺乏統(tǒng)一性。
媒介觸點(diǎn)單一：媒介觸點(diǎn)傳播一直以教育為主導(dǎo)，缺少與消費(fèi)者的情感價值交流。
競品科沃斯?fàn)I銷獨(dú)占鰲頭：
2、美的掃地機(jī)器人營銷升級路徑
歐賽斯思考：通過“人格化IP+內(nèi)容鏈接+情感共鳴+價值體驗(yàn)”的營銷策略，凸顯產(chǎn)品性能與優(yōu)勢，完善大眾對美的掃地機(jī)器人的產(chǎn)品認(rèn)知教育，為產(chǎn)品品牌建立廣泛且良好的口碑基礎(chǔ)。同時深刻洞察用戶需求，利用獨(dú)一無二的價值觀和情感關(guān)懷去搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)情感共鳴，激發(fā)對產(chǎn)品的需求。
以情感維度、體驗(yàn)維度、交互維度不同層面創(chuàng)造價值認(rèn)同，競爭掃地機(jī)器人購買用戶的心智資源。同時通過三層營銷策略引爆品牌，形成行業(yè)最強(qiáng)營銷策略軸，建立品牌營銷閉環(huán)。
為什么建立品牌營銷閉環(huán)？
1）精準(zhǔn)傳播帶來精準(zhǔn)流量；
2）通過占領(lǐng)搜索引擎入口（關(guān)鍵字、長尾、口碑）實(shí)現(xiàn)潛客轉(zhuǎn)化；
3）通過粉絲運(yùn)營及口碑運(yùn)營形成口碑傳播；
4）通過CRM系統(tǒng)持續(xù)跟蹤、維護(hù)、提醒實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。
三、創(chuàng)意營銷內(nèi)容規(guī)劃
1、事件營銷——《對不起，欠你一生/聲守護(hù)》
你記得媽媽的年齡嗎？你記不清她確切的歲數(shù)，卻記得自己一長串的游戲賬號和密碼。
你記得媽媽最愛吃什么？你記不清上一次和她吃飯是在什么時候，卻記得哪家餐廳的招牌菜自己還沒嘗過......你了解你的母親嗎？你可曾想過，她也曾是一個被守護(hù)的小孩。因?yàn)槟悖缭玳L大成一個守護(hù)者，子欲養(yǎng)而親不待，讓愛別再等下去。這個母親節(jié)，表白媽媽“對不起，欠你一生/聲守護(hù)，讓我成為你的守護(hù)者吧！”
1）創(chuàng)意海報：圍繞產(chǎn)品利益點(diǎn)+消費(fèi)訴求點(diǎn)+情感價值體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者對美的I5新品的全面認(rèn)知。
2）創(chuàng)意視頻#中國式女婿新挑戰(zhàn)#
現(xiàn)代社會，媳婦娶進(jìn)門，先與丈母娘過過招。房子車子和存款，樣樣都是硬件要求。什么？還有新挑戰(zhàn)？！能每天陪伴她嗎？能給她安全感嗎？能為她承包家務(wù)嗎.....
美的i5幫助主角順利度過挑戰(zhàn)，更幫助主角收獲挑戰(zhàn)背后的真相——父母的嚴(yán)苛挑戰(zhàn)，只為有人能守護(hù)女兒一生的幸福。父母的另一種守護(hù)，拔高創(chuàng)意立意。
3）場景海報#守護(hù)體告白#
@美的掃地機(jī)器人i5 你負(fù)責(zé)美貌如花，我負(fù)責(zé)清潔持家？你負(fù)責(zé)浪跡天涯，我負(fù)責(zé)安防到家？......
4）趣味H5#測一測你的守護(hù)神#
活動創(chuàng)意：針對美的6.1清潔品類日活動，每一品類化身一個守護(hù)神。凸顯產(chǎn)品價值守護(hù)用戶美好生活。
活動形式：參與守護(hù)神H5，測一測你的守護(hù)神是怎樣的？一張守護(hù)神可換取對應(yīng)美的6.1品類日的產(chǎn)品優(yōu)惠卷。
品牌產(chǎn)品宣傳、6.1電商引流
2、病毒化營銷——不做掃地的奴隸
1）抖音互動#我不做掃地的奴隸#
活動形式：上傳魔性抖音視頻《我不做掃地的奴隸》抖音嗨玩，今天我們?nèi)拥艏依锏膾甙?、拖把、吸塵器， 從此爬起來，立志不做掃把的奴隸！邀請抖音紅人挑戰(zhàn)，再創(chuàng)意發(fā)起全民參與有獎互動。
我不想掃地，我不做掃地的奴隸，掃把、拖把、吸塵器.....扔掉！扔掉!扔掉!統(tǒng)統(tǒng)都扔掉!
我不再做掃地的奴隸,我只要我的掃地機(jī)!掃地!掃地...
老婆/老公/老媽，我錯了！立即拿出掃地機(jī),一秒拯救危機(jī)!
互動H5 #618不做掃地的奴隸#
3）創(chuàng)意海報#人格化宣言#
代表深宅懶癌患者、快節(jié)奏生活白領(lǐng)、追求品質(zhì)的生活家、日趨增多的老年群體、安全感缺失的小中產(chǎn)不同目標(biāo)群體建立人格化宣言海報
4）創(chuàng)意視頻#掃地機(jī)的一天#
3、內(nèi)容營銷——#守護(hù)美的一天#
1）占領(lǐng)搜索入口，篩選入口關(guān)鍵詞方向
2）搜索入口內(nèi)容營銷
3）內(nèi)容分發(fā)機(jī)制建立
主要內(nèi)容分發(fā)渠道占領(lǐng)：
占領(lǐng)新聞：門戶網(wǎng)站、新聞源網(wǎng)站、APP
占領(lǐng)文庫：百度文庫、豆丁、道客巴巴、360文庫
占領(lǐng)問答：百度、知道、知乎、搜搜
4）內(nèi)容深化方向
三個層次不斷深化營銷內(nèi)容：
用戶口碑類：通過大眾媒體將優(yōu)質(zhì)美的會員的體驗(yàn)聲量放大，再通過口碑營銷持續(xù)積累用戶實(shí)現(xiàn)曝光與用戶量激增；
品牌背書類：通過美的自身品牌知名度、與360安全防護(hù)權(quán)威形象，突出產(chǎn)品的品牌背書優(yōu)勢，深化產(chǎn)品價值；
活動類：借勢母情節(jié)等不同情感價值維護(hù)打造互動活動，與消費(fèi)者深入溝通進(jìn)行體驗(yàn)式活動內(nèi)容營銷增加曝光；
5）打造邦邦車網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容統(tǒng)治力
內(nèi)容分發(fā)3大維度，創(chuàng)造內(nèi)容統(tǒng)治力：
PGC：行業(yè)專業(yè)人士發(fā)表美的I5的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新模式、使用價值等正面的評價；引發(fā)行業(yè)及消費(fèi)者的關(guān)注，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴。
UGC：通過內(nèi)容分發(fā)活動，直擊消費(fèi)者普通掃地機(jī)的使用痛點(diǎn)，創(chuàng)意共鳴點(diǎn)激發(fā)，使用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，表達(dá)美的i5掃地機(jī)器人的使用體驗(yàn)、守護(hù)家生活概念等以及對活動的分享。
CGC：官方自行發(fā)布其品牌知識及專業(yè)性內(nèi)容，對客戶進(jìn)行知識營銷...
6）建設(shè)矩陣式傳播陣地
A. 媒體發(fā)布平臺 - 新聞
B.媒體發(fā)布平臺 - 知乎、百家
知乎、百家傳播要點(diǎn)：
撰寫要點(diǎn)：根據(jù)“官方”與“用戶”兩大視角進(jìn)行撰寫，展現(xiàn)品牌形象與產(chǎn)品優(yōu)勢；
軟性植入：根據(jù)用戶搜索習(xí)慣，從關(guān)鍵詞入手；
官方視角：基于品牌認(rèn)知營銷，凸顯國內(nèi)機(jī)器人級康復(fù)組行車第一品牌優(yōu)勢，打造專業(yè)/高科技/暖心的官方形象；
用戶視角：基于知識營銷，通過消費(fèi)者層面切入，以客戶問題及解決方案為主。
C.媒體發(fā)布平臺-問答
主流問答網(wǎng)站：知乎、百度知道、360問答、搜搜問問
流程示意：提出問題 —— 利用馬甲回復(fù) —— 設(shè)置最佳答案（注意點(diǎn)贊數(shù)）
D.媒體發(fā)布平臺-文庫
主流問答網(wǎng)站：百度文庫
流程示意：普通掃地機(jī)使用痛點(diǎn) —— 美的掃地機(jī)產(chǎn)品優(yōu)勢 —— 美的掃地機(jī)清潔解決方案內(nèi)容（注意關(guān)鍵詞植入）
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費(fèi)者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
